Чаплин казва, че за да направи комедия, всичко, от което се нуждае, е парк, полицай и красиво момиче. Какво ви е необходимо, за да направите успешна рекламна стратегия?

Трябва да е нещо запомнящо се. Това е приоритет номер едно. Може да бъде остроумно, емоционално, приключенско, прогресивно, дори тъжно. Независимо от жанра, трябва да бъде запомнящо се. В Huts имахме мото „Ще се видим на 31-ата секунда“. Това означава, че ще се видим, след като изтекат 30-те секунди на телевизионната реклама – на следващата секунда или часове, след като сте я гледали, когато сте в точката на продажба, когато вземете решение да купите продукта.

Вие сте в рекламния бизнес, в същото време като хоби сте писател, режисьор, фотограф. С комбинацията от тези дейности ми напомняте на Фредерик Бегбеде. Но темите на вашите филми, текстове и фотографии на пръв поглед нямат нищо общо с вашата сфера – рекламния бизнес… Но може би само на пръв поглед?

Рекламата е много интересен бизнес, съчетава много дисциплини – психология и социология, за да разберете хората в качеството им на потребители, маркетингови и стратегически умения за разработване на кампании, изкуство, фотография и видео умения, за да създадете самата реклама, математика и статистика, за да разчетете пазарните проучвания, да планирате кампании и т.н. Не знам за друга професия, която да съчетава толкова много функции на двете мозъчни полукълба. Темите на моите филми и фотографски проекти са свързани предимно с безполезността на живота, те изследват характери и емоции. Факт е, че аз не се включвам в ежедневния процес на работа в рекламната агенция. Но извънкласните ми умения, тоест тези извън рекламния бизнес, ми помагат да имам мнение за различни проекти и клиенти и да давам съвети и идеи на моя творчески екип.

Заглавието на една от най-известните книги на Бегбеде „Любовта трае три години“ всъщност е рекламен слоган, който главният герой на романа измисля за парфюм. Харесва ли ви това изречение като слоган? И извън контекста – според вас вярно ли е, че любовта трае три години?

Очевидно Бегбеде има предвид романтичната любов. Древногръцките философи са измислили седем различни думи за любов, като агапе, ерос и т.н., за да покажат, че любовта може да бъде много различни емоции. Любовта трае не три години, а е вечна, когато говорим за нашите деца или нашите майки и татковци. „Любовта трае три години“ е интересно провокативно твърдение, но не го намирам за особено гениално, може би защото не знам целия контекст. Истинската любов може да продължи три години или много повече, виждал съм дълготрайна любов, опровергала моето неверие. Истинската любов в наши дни е конструкт на епохата, в която живеем. Преди векове концепцията за истинска любов не е съществувала... След 16. век се появява любовта, такава каквато я познаваме днес. И едва след 18. век хората започват да се женят по истинска любов. Следователно истинската любов е емблематична социална конструкция, която се е появила в живота ни през последните 200 години и не знаем колко дълго ще продължи да съществува в бъдеще. Както вървят нещата сега, не съм толкова сигурен в дълголетието ѝ. На последното биенале във Венеция един арт проект беше посветен на въображаемата представа за камион, обикалящ Мадрид, натоварен със статуята на Христофор Колумб, загубила мястото си на Plaza de Colon. Причината? 300 години по-късно испанците решават да свалят статуята, защото Колумб е използвал роби. По същия принцип след 300 години човечеството може да детронира Дилън Томас или всеки, който се е влюбил в друг, всички поети, писатели и филмови режисьори, които са възхвалявали романтичната любов в нашия век.

Какво е успехът според вас? Какво смятате за най-големия си успех през тези 30 години?

Фактът, че разработих група от компании, които устояха и се развиха във времето и сега са в най-добрата си форма. Празнуваме нашата 30-а годишнина и случайно това е най-добрата ни финансова година по отношение на резултати и растеж. Ние като група поддържаме много профили, а аз като Янис поддържам тих личен живот, тъй като не обичам публичността твърде много. Ние обаче сме една от най-големите групи в сферата на медиите и креативността в страната. Извършваме медийно планиране и творчески кампании за партньори като Nestle и Coca-Cola, Sarantis и Доверие, Technopolis, Shell и Unilever, A1, Decathlon и Philip Morris. Както знаете, Huts Group получи девет творчески награди във ФАРА 2024 и стана Големият победител в медийния конкурс. Да имаш творчески и медийни награди е особена чест и подкрепя твърдото ми убеждение, че когато творчеството и медиите са под един покрив, комуникацията между рекламните послания на клиента и медиите е безпроблемна и резултатите от кампанията са невероятни.

Huts участва в нетрадиционен за рекламна агенция проект – „Животът няма аУтокорект“. Дали това е знак, че рекламните агенции не са това, което са, ако перифразираме репликата от „Туин Пийкс“?

„Животът няма аУтокорект“ стана вайръл. Идеята за него дойде от нашия творчески екип, естествено. Това е основна, смислова идея и затова стана толкова успешна. Да бъдат ефективни в начина, по който говорят, пишат и общуват, е от първостепенно значение за младите хора, тъй като това е решаващ фактор за бъдещата им кариера и за живота като цяло. Мечтата на всеки творчески ум е да прави социални изявления, които са трайни и резонират в съзнанието на хората. В случая имахме и фантастичен партньор в лицето на сайта „Как се пише“ и неговата създателка.

Изкуственият интелект заплаха ли е за креативността според вас?  

Изкуственият интелект не е креативен и няма да бъде креативен още много дълго време. Той не може да измисли интересни, закачливи слогани като „мека топлина“, „връх на сладоледа“ или „чаромат“. AI е умен, но не може да бъде остроумен, хитър или нечестен. Поне не още. Творчеството не е застрашено от AI в основата си. AI ще застраши творчеството, когато получи душа.

Доколкото знам, смятате, че филмът „Гражданска война“ на Алекс Гарланд може да промени резултата от изборите в САЩ. Толкова силно ли вярвате в мощта на изкуството?

„Гражданска война“ е още един страхотен филм на Алекс Гарланд и се занимава с хипотетичен сценарий, при който републиканци и демократи се мразят толкова много, че между тях избухва гражданска война. Алегорично е. Да, вярвам, че изкуството може да работи положително на подсъзнателно ниво в психиката на избирателите. Поляризацията, която се случва през последните 10 години в САЩ, не е виждана досега в никоя друга епоха. Изкуството е мощно средство за казване на неща и за емоционално раздвижване на хората. Ето защо го използваме и в рекламата, за да предадем послания към потребителите.