Убийството на Джани Версаче през 1997 г. повлече царството Версаче надолу. Върхът на фамилната компания се разклати силно: сестрата Донатела стана зависима от наркотици и пластична хирургия, братът Санто изпадна в депресия, а бизнесът затъна в дългове. Днес външен за италианската фамилия човек се е заел да възроди бъдещето й.

И изглежда успява - фамилната компания е във възход.

Някога, не много отдавна - през 70-те години на миналия век - модните дизайнери живееха като истински крале. Без да са отговорни пред когото и да било, те влагаха печалбите си в яхти, къщи и изкуство. Поръчваха мебели и строяха сгради, ходеха на опера и играеха тенис със световни знаменитости, почиваха в собствените си вили на собствените си острови. Луксът беше техният хляб насъщен. Но като всяко хубаво нещо и това си имаше край.

И модните крале бяха поставени пред избор: да се запознаят отблизо със счетоводния баланс или да се продадат на концерн -конгломерат, който разбира от това.

Увлеченият по Маракеш Ив Сен Лоран сключи сделка с Гучи Груп и се оттегли. Келвин Клайн (прочут с модернистичните си домове и Студио 54 в миналото) свърза бъдещето си с Филипс-Ван Хюзен. Валентино се присъедини към групата Марцото - той все още е дизайнер, но не и мениджър, а вниманието си разпределя между дизайна, 5-те си къщи, в това число и 300-акровото имение извън Париж и огромната яхта. Междувременно по-младите, като Долче и Габана, станаха сериозни, продавайки раирани костюми на професионалистите и декларирайки печалби. В свят, влюбен в публичното предлагане на парченца лого и частната равнопоставеност, просто трети начин няма. Трябва само да погледнете модната империя Версаче като доказателство.

„Нямаме избор" е изводът, до който достигат преди година от модната къща. Днес Версаче трябва да прегърнат решението, което други компании взеха в миналото по същия начин, по който тяхната ултра сексапилна рокля с безопасни игли някога прегърна формите на Лиз Хърли. И докато историята как са достигнали до това положение е тяхна работа, разбира се, на макро равнище тя символизира историята на целия моден свят.

„Знаех, че трябва да направим прехода от фамилна компания към управлявана от мениджъри такава", споделя Донатела Версаче, която освен креативен директор е и акционер с 20% във фирмата. По-големият й брат Санто е президент и държи 30% от компанията, докато наскоро навършилата 18 години дъщеря Алегра влезе във владение на своите 50%, завещани от чичо й Джани. „Това беше единственият път напред за една модна компания. Трудно за приемане решение, особено трудно за италианска компания, в която семейството е толкова важно," споделя тя.

Изпълнителният директор Джанкарло Ди Ризио казва: „Един от големите проблеми на италианските фирми е да успеят да разделят това, което би било добро за семейството, от това, което може да е добро за компанията." Спокойният и скромен (разбирайте много не-Версаче) Ди Ризио пое кормилото на компанията през септември 2004 след малко повече от 2 години работа за Фенди, една от марките в групата на публично регистрирания конгломерат за луксозни стоки Moet Hennessey Louis Vuitton (LVMH). "Когато дойдоха при мен, беше очевидно, че компанията не е в страхотна форма. Не беше весела ситуация."

Годината е 2004 и това е зимата на недоволството на Версаче. Изведнъж предпочитана от всички знаменитости марка, превърнала се в синоним на секси, но рафинирано облекло (спомнете си принцеса Даяна в прозрачния ледено син шифон), се оказва с 120 милиона евро дълг и куп клюки: че отчаяно търси миноритарен партньор и че Донатела е пристрастена към какво ли не. Рецензиите и критиките са пълна каша и продажбите падат. „Големи компании се интересуваха от нас", твърди Донатела, намеквайки, че гиганти като LVMH и Гучи Груп биха имали интерес да погълнат италианската модна къща. „Но ние не искахме да продаваме."

„Компанията беше изпаднала в голям шок от случилото се, казва Ди Ризио. И това заради емоционалното обвързване на повечето хора. Те бяха толкова персонално въвлечени, че не успяваха да погледнат обективно и конкретно на това какво трябва да бъде направено." „Случилото се" е убийството на Джани Версаче на стълбите пред дома му в Маями през юли 1997 г. Именно това събитие „изстрелва" Донатела, доскорошна муза на брат си, както и дизайнер на младежката линия Версус, към новите задължения на главен дизайнер и отчасти бизнес дама. След убийството на брат си Джани, Санто, тогава изпълнителен директор на компанията, изпада в дълбока депресия и с това започва началото на упадъка.

Преди смъртта на Джани марката, която двамата братя и сестрата основават през 1978 г., е на върха. През 1997, нейната най-успешна година, продажбите на Версаче възлизат приблизително на 558 милиона долара. След семейната трагедия обаче „нямахме силата да реорганизираме себе си", казва Донатела.

Вместо това те назначават последователно двама италианци като временно изпълняващи длъжността изпълнителен директор. И в двата случая компанията дава шумни интервюта как мениджърите ще променят нещата. И в двата случая тя се проваля във въвеждането на предложените промени, и в двата случая прекратява отношенията си с външните за фамилията консултанти няколко месеца след назначението им. Катализаторът на истинските промени изглежда е Алегра и встъпването й във владение на 50% от семейната собственост. Дали защото тя убеждава майка си и чичо си да се вгледат внимателно във фирмата, или със силата на 50-процентовия си дял е нещо, което никой не е готов да дискутира. (Има и неофициални коментари, че банката, обслужвала задълженията им, е наложила решението.) Каквато и да е причината, фамилията най-накрая се отказа от мениджърския контрол и призна, че не може да се справи сама с него.

„Промених се изведнъж - казва Донатела. - Хората ме питат как ще се справя. Но аз съм оцеляващ тип." И ако в говора й се усеща смътен спомен от 10-точковите възстановителни програми, няма грешка. С отказа си да контролира голямо парче от компанията тя решава и да се откаже от пристрастеността си и миналото лято се подлага на лечение в клиника (не се отказва обаче от всичко: вкусът й към платинено русото, махагоновия тен и впитата черна ликра остават).

„Всяка промяна е трудна, с усмивка добавя тя, отпивайки вода, с поглед, минаващ през недокоснатия кейк в порцеланова чинийка Версаче. Да свикнеш с новите неща..., но аз бях готова за тях."

Между другото, както всички признават, Ди Ризио не е толкова непознат на Версаче. Администраторът се среща с фамилията за първи път преди години като административен директор на IT Holdings, компания, притежаваща лиценза за Версаче джийнс и по-младата им линия Версус. „Миналото не се брои. Днес имаме нови взаимоотношения. Беше тотална промяна - от черно към бяло. Най-трудно ми беше да започна да обяснявам себе си пред друг човек и да отговарям пред друг. Преди, ако исках да направя ревю, го правех. Кой би посмял да ми каже да прекратя някое ревю? Но той го направи. И обясни защо. А дълбоко в себе си знаех, че така трябва. Но не исках да го чуя."

Ди Ризио пристига като енергичен бизнес мениджър, свикнал да отговаря пред акционери, и заявява: „ Днес всяка компания трябва да се ръководи и държи като публична (обществена) компания. Пазарът изисква чистота и прозрачност." 5-годишният му план първо включва промени в целия топ мениджмънт и създаването на отдели за продажби на дребно и едро. „Звучи налудничаво, но такива липсваха преди," обяснява той. Дамската конфекция е сърцевината на бизнеса, според него, и компанията трябва да се съсредоточи върху нея и да забрави "глезотиите". Линията висша мода е закрита (модната къща ще продължава да прави единични официални облекла, но само по индивидуална поръчка); линията Версус няма да бъде представяна с ревю; бельото се спира от производство, а лицензите за парфюми и часовници са продадени. Продадени са и някои от недвижимите имоти, в това число къщата на Джани в Ню Йорк заедно със съдържанието й - обзавеждане и произведения на изкуството на Джулиън Шнабел, Рой Лихтенщайн, Жан-Мишел Баске (къщата в Маями е продадена няколко години по-рано и сега е клуб с ограничен само за членове достъп).

„Бях готова да кажа сбогом на всичко това - заявява Донатела. - Имам невероятни спомени, но не се страхувам да започна отначало." Това обаче не е краят на лишенията: пусната е нова линия „Круиз", а аксесоарите - кожените изделия, обувките и бижутата - са изведени на преден план. „Те съставляваха само 4% от продажбите, а трябва да са приблизително 30%," обяснява Ди Ризио. За сравнение, аксесоарите оформят 70% от продажбите на Гучи.

„Той настоя доста за това - обяснява Донатела. - И беше 100% прав. Обичам аксесоарите и не знам защо не съм правила повече." Освен това Ди Ризио внася едно ново разбиране и уважение към проучването на потребителите. „Каза ми какво продава и ако нещо не работи, аз го променям. Това, което правя, е отражение на пазара."

В резултат на това естетиката Версаче, която от "секси елегантност" се бе превърнала предимно в „секси", се преобърна и присъщата й декорация беше смекчена. Не случайно в настоящата рекламна кампания с Деми Мур има само една парти рокля и тя е по-скоро коктейлна, а не впечатляващо бляскава. „Искаме наистина да обърнем внимание на изработката и качеството на материите, т.е. на вътрешния свят на жената - казва Донатела. - Познавайки себе си, не се страхуваш да се покажеш. Приемаш се заради това, което си."

„Хората търсят интимност и простота както в дрехите, така и в живота. Версаче се възприемаше повече като марка за безсрамно вечерно облекло. Вярно е, че правим секси неща. Но правим и перфектен кашмирен пуловер."

Магазините също са обновени. Мозайките с образа на медуза са заменени с по-дискретната черно-бяла и златна палитра. Знаменитостите от последните две рекламни кампании (Мадона и Деми Мур съответно) засега обаче остават. „Използвахме звезди, казва Донатела, защото те са истински жени, които балансират между кариера и семейство, и са на възрастта и в същата графа като доходи с жените, купуващи нашите дрехи. Не са анорексични 18-годишни модели. Като всички нас са."

Мадона е като всички нас? Донатела прави пауза - дори тя може да види абсурда в това твърдение, „обградено" от вили, картини на Пикасо и доскоро строго охраняван живот. „Тя е ниска."

Промените изглежда вече дават резултат. До края на година, твърди Ди Ризио, дългът ще бъде минало. За първите 4 месеца на 2005 г. продажбите на дребно са се повишили с 21%, тези на едро с 30%, а американските универсални магазини, които през последните няколко години отказваха марката, купуват отново. Есенно-зимната колекция е пълна със семпло ушити вълнени палта с обрамчващи лицето яки, има дори и емблематична чанта - „скуош" - с формата на полумесец, която лично Донатела предпочита във варианта от кожа от норка. Всичко това означава, че компанията може да приключи на нула на определената дата през 2007, а след това, „фамилията може спокойно да реши какво иска да прави", казва Ди Ризио.

„Мисля, че трябва да забравим цялата дума „фамилия" - казва Донатела. - В модния бизнес тя вече не работи. Партньори е по-добрият избор."